Shein – Comment gagner des milliards grâce à la fast fashion [Guide]

Shein est un véritable phénomène si l’on regarde les activités des entreprises de vêtements. Il y a à peine une douzaine d’années, personne n’avait entendu parler d’elle. Actuellement, cette société chinoise est l’une des plus grandes entreprises de vêtements dans le segment de la mode rapide. Il est intéressant de noter que pour rejoindre les leaders en termes de chiffre d’affaires, il n’a pas été nécessaire de créer un vaste réseau de magasins fixes. Dès le début, Shein s’est concentré sur le canal en ligne, ce qui a entraîné une augmentation considérable de l’échelle de ses opérations. En une douzaine d'années seulement, la petite entreprise est devenue un acteur qui a lancé le gant pour, entre autres, H&M. Il est possible que Shein sera bientôt cotée en bourse, car la société étudie depuis plusieurs trimestres la possibilité de procéder à une introduction en bourse. Quel est le secret du succès de Shein et quelle valeur les actionnaires actuels accordent-ils à l’entreprise ?

L'histoire de la fondation de l'entreprise

La société a été fondée en 2008 en Chine par Xu Yantian (mieux connu sous le nom de Chris Xu). Initialement ZZKKO s'est concentré sur la vente de robes de mariée en ligne. Le fondateur n’avait pas l’intention de concevoir et de produire des vêtements lui-même. Au lieu de cela, l'entreprise a exploité un modèle de dropshipping, livrant des produits à des clients en Chine et ailleurs provenant d'entreprises de vêtements et de grossistes opérant à Guangzhou et dans ses environs.

Il est important de noter que l’entreprise a très rapidement décidé de se développer sur les marchés étrangers. Au cours de la deuxième décennie du 21e siècle, Shein a étendu ses opérations à l’Espagne, à la France, à la Russie, à l’Italie et à l’Allemagne. De plus, au cours des années suivantes, la gamme de produits vendus s’est considérablement élargie. Il ne s’agissait plus seulement de robes de mariée et de vêtements pour femmes, mais aussi de cosmétiques, de chaussures, de sacs à main et de bijoux (en bas de gamme).

Très bientôt Shein (alors encore connu sous le nom de Sheinside) a commencé une coopération marketing sur les réseaux sociaux. Il a également dépensé d’importantes sommes d’argent en publicité sur Facebook, Instagram et Pinterest. Le propriétaire et l’équipe de direction ont rapidement réalisé que Si quelqu’un n’est pas en ligne, il lui sera très difficile de construire l’échelle appropriée. Shein ne s'est pas concentré sur le développement de points stationnaires, mais a plutôt essayé d'affiner la gestion des stocks et d'optimiser les délais de livraison au client final.

L'augmentation de l'échelle des opérations s'est appuyée sur :

• développement organique,
• acquisitions clés.

En 2014, la société a acquis le détaillant en ligne chinois Romwe. Un an plus tard, le nom a été changé de Sheinside à Shein. L’objectif était de simplifier le nom, afin qu’il soit plus facile à retenir pour les clients. Toutefois, la croissance organique et l’amélioration de l’efficacité opérationnelle ont été essentielles. Le contrôle de la qualité a été un problème dès le début. Comme Shein ne produisait pas elle-même de vêtements, elle ne savait pas si les produits proposés répondraient aux attentes des clients. Il fallait également une équipe dont la tâche était d'éliminer les fournisseurs malhonnêtes (produisant une très mauvaise qualité et fournissant des photos de mauvaise qualité).

Le développement de l’entreprise n’a pas été interrompu par le COVID. Les confinements ont rendu difficile le fonctionnement d'entreprises comme Zara et &M, tandis que Shein avait déjà basé l'ensemble de ses activités sur le canal en ligne depuis des années. Grâce à cela, l’entreprise a traversé cette période difficile sans encombre. Les revenus de Shein ont dépassé les 10 milliards de dollars, doublant d’une année sur l’autre. C’est la septième année consécutive que l’entreprise atteint un taux de croissance des ventes à trois chiffres. Déjà en octobre 7, Shein a réalisé les revenus en ligne les plus élevés parmi toutes les entreprises opérant sur le marché de la mode.

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L’un des ingrédients du succès était création habile de vidéos virales sur TikTok. Cela nous a permis d’augmenter les ventes de produits à tirage limité et de croître sur la base des achats impulsifs des consommateurs. Le marketing en temps réel nous a permis de vendre les produits les plus populaires au cours d’un mois ou d’une semaine en particulier.

À mesure que les revenus ont augmenté, la valorisation de l’entreprise a augmenté. En 2021, il a déjà dépassé les 15 milliards de dollars. Il n’est pas étonnant que même parmi les jeunes Américains, il ne manque pas d’adeptes de l’application de shopping Shein. Les produits étaient bon marché, ce qui permettait de faire facilement un autre achat impulsif pour 1 $ ou 5 $. En 2022, Shein a été annoncée comme la plus grande entreprise de fast-fashion.

Shein se positionne comme une entreprise qui utilise le big data et tente de séduire les consommateurs les plus jeunes (génération Z). L’essentiel est que la production a lieu en Chine et que l’entreprise se concentre sur la création de courtes séries de produits. Cela permet à l’entreprise de se distinguer des entreprises classiques qui fonctionnent sur la base de « deux saisons de la mode » (c’est-à-dire automne-hiver et printemps-été). Bien sûr, cette division traditionnelle s’estompe aujourd’hui (il suffit de voir comment fonctionne Zara). Mais pour l'instant Aucune grande entreprise de vêtements ne peut créer des séries courtes de produits aussi efficacement que Shein.

L’entreprise envisageait probablement une introduction en bourse dès 2022. C'est ainsi que l'on peut expliquer le transfert du siège social de l'entreprise à Singapour, l'une des places financières de l'Asie. Dans le même temps, le chiffre d’affaires lui-même en 2022 a été plus décevant. Ils s’élevaient à environ 24 milliards de dollars, ce qui signifie qu’il n’y avait aucune chance de doubler à nouveau les ventes. C’est compréhensible, car on ne peut pas doubler son chiffre d’affaires indéfiniment. Cependant, la croissance actuelle des revenus reste impressionnante. Voyons donc ce qui se cache derrière le succès de Shein.

Modèle économique de Shein

L’un des principaux atouts de l’entreprise est sa flexibilité. Shein peut concevoir, produire et livrer un nouveau produit sur le marché en 25 jours. Cela permet à l’entreprise de suivre les modes passagères. Ceci est également facilité par une coopération bien développée avec près de 3000 XNUMX fournisseurs qui peuvent livrer les produits commandés très rapidement.

Un autre avantage clé est l’application à grande échelle de la stratégie « tester et répéter », qui consiste à introduire de courtes séries de produits et à vérifier la réaction des clients. Si la réponse est bonne, Shein décide d’agrandir la collection. Si une entreprise commet une erreur, elle ne la considère pas comme un échec, mais comme une leçon précieuse pour améliorer le mécanisme de sélection pour les sélections ultérieures.

Shein n’est pas une entreprise de vêtements ordinaire. L'entreprise analyse d'énormes quantités de données pour l'aider à identifier les tendances de la mode actuelles et à déterminer si les préférences d'achat de son groupe de clients cible évoluent. L'analyse des données aide à mener des campagnes sur les réseaux sociaux (principalement Tik Tok et Instagram). Shein travaille avec un grand nombre d'influenceurs pour aider à vendre des gammes de produits prometteuses. Les influenceurs (micro et macro) peuvent recevoir jusqu'à 10 à 20 % de commission sur les ventes via des liens.

Un gros avantage pour l'entreprise est que fonctionne selon un modèle léger en actifs. Shein n’a pas besoin d’ouvrir d’usines de vêtements car la production est sous-traitée à des fournisseurs externes. Grâce à cela, l’entreprise n’engage pas de gros CAPEX.  Le capital économisé pourrait être utilisé pour davantage de marketing, ce qui a permis d’augmenter le trafic sur le site et l’application. L'augmentation du trafic s'est finalement traduite par une augmentation du chiffre d'affaires et de la taille du bâtiment.

L’abandon de l’idée de construire un réseau de magasins fixes a grandement contribué à l’expansion. Cela signifie qu'il n'y a pas de problèmes de points de vente non rentables, de sureffectifs ou de problèmes de flux de stocks. En principe, il n'est pas possible de créer une boutique Shein située en Europe ou aux USA. Les séries de produits courtes impliquent que les niveaux de stock doivent fréquemment être renouvelés. Malheureusement, un magasin stationnaire nécessiterait des niveaux de stock importants (un large choix de couleurs, de tailles, etc.), ce qui augmenterait la demande de fonds de roulement. Cela gèlerait l'argent liquide contenu dans les marchandises, qui devraient alors être :

• surestimer,
• radier.

Shein a supposé à juste titre que ces fonds seraient mieux dépensés dans le marketing et la création d’une organisation pour créer des produits à court terme. Cependant, Shein crée de temps en temps des magasins éphémères temporaires (par exemple à Londres ou à Las Vegas).

La grande valeur ajoutée de l'entreprise est relations avec les fournisseurs. Les fabricants ont accès au suivi des ventes en temps réel. Cela permet aux usines d’ajuster la production de séries individuelles en fonction de l’évolution de la demande. L’avantage est que la livraison peut être beaucoup plus rapide qu’avec les marques de vêtements « traditionnelles ». Au lieu de prévisions de ventes, il y a une réaction presque « en temps réel » à ce que dit le marché.

Il est toutefois nécessaire de tester les besoins du marché. Les séries de tests sont courtes et ne comportent parfois que 100 à 200 pièces. Si le test est positif, la production est augmentée et le produit commence à être promu plus massivement.

L’analyse des données est un autre avantage de l’entreprise. Les algorithmes analysent les tendances sur les plateformes sociales et, sur la base des données, fournissent des recommandations aux services de conception. Shein ne cherche donc pas seulement à créer des tendances, mais également à comprendre les besoins de ses clients. De plus, les parcours d’achat des clients sont analysés sur les plateformes de vente et des algorithmes tentent de recommander d’autres achats (ce qui augmente la valeur du panier moyen). Un autre avantage de l’application est la possibilité de rechercher à l’aide de photos.

Modèle de vente de Shein

Le modèle OBM (Original Brand Manufacturing) pousse Shein à externaliser la production. Le coût de cette stratégie est de renoncer à une partie de la marge au profit des producteurs. Pour cette raison, la marge de Shein est inférieure de plusieurs points de pourcentage à celle de H&M.

Le modèle de vente de Shein est divisé en :

• modèle auto-exploité – environ 65 % de GMV,
• modèle géré – environ 20 % GMV,
• Modèle de plateforme ouverte – environ 15 % GMV.

Modèle propre signifie que Shein est engagé dans la création, la conception et la production de photos professionnelles. La production est sous-traitée à des fournisseurs externes.

Modèle de gestion que Shein est responsable de la logistique et du marketing, tandis que les marchandises sont la propriété du fournisseur.

Plate-forme ouverte Il s'agit d'une place de marché qui permet aux vendeurs tiers de proposer leurs produits. Cela s’applique entre autres à : produits de soins de beauté.

Grâce à cela, Shein augmente à la fois le nombre d'assortiments sur sa plateforme (environ 35% du GMV, c'est-à-dire du chiffre d'affaires de la plateforme) et détient une part importante dans la conception de ses propres vêtements. Ces modèles se soutiennent mutuellement et rendent l’expérience client meilleure que le choix d’un seul chemin de développement.

Projets d'introduction en bourse de Shein

Malgré des revenus énormes générés (plus de 32 milliards de dollars en 2023), les bénéfices de l'entreprise ne sont pas élevés (environ 2 milliards de dollars en 2023). Cela était dû à d’importantes dépenses marketing et à l’offre de produits à bas prix. D'importantes dépenses marketing ont stimulé le trafic vers l'application (238 millions de téléchargements en 2023, soit TOP 1 parmi toutes les applications de mode), et des prix bas et une offre adaptée ont encouragé les achats (88,8 millions d'acheteurs actifs en 2023). Cela s’est traduit à son tour par une augmentation des revenus et des bénéfices. Une croissance rapide est quelque chose que les investisseurs apprécient vraiment. Il convient également de rappeler que la fast fashion est un secteur très concurrentiel, ce qui exerce une pression sur les marges. Les clients de ce segment sont très sensibles aux augmentations de prix car ils ont tendance à acheter de manière impulsive, mais en même temps, leur budget d’achat n’est pas trop important.

Il n’est donc pas surprenant que Shein essaie de déménager depuis plusieurs trimestres IPO. Le marché haussier de la bourse américaine et son développement dynamique offrent l'opportunité d'une valorisation élevée de l'entreprise lors de l'introduction en bourse. Cependant, malgré le plan ambitieux, les débuts en 2024 n'ont pas été possibles. La question reste de savoir si l’entreprise sera satisfaite de la valorisation. Selon Reuters Shein prévoit de placer environ 10 % des actions et de lever environ 6,6 milliards de dollars sur le marché, ce qui lui donnera une capitalisation de 66 milliards de dollars. La valorisation semble déjà prendre en compte une grande partie de la croissance de l’entreprise dans les années à venir. La société attend actuellement que le prospectus soit approuvé par FCA (équivalent britannique KNF). Avant de vous inscrire à une introduction en bourse, vous devez lire attentivement le prospectus et essayer d’élaborer des scénarios de croissance future. Le taux de croissance des ventes futures est très important dans la valorisation de Shein. Il est beaucoup plus facile de passer de 2 à 4 milliards de dollars que de 30 à 60 milliards de dollars. Il convient également de se demander s’il est réaliste d’améliorer la rentabilité. Si la rentabilité opérationnelle et nette s’améliore significativement au cours des 10 prochaines années, cela devrait avoir un impact positif sur la valorisation de l’entreprise.

Les réserves susmentionnées sont déjà perceptibles chez les investisseurs qui n’étaient pas très enthousiastes à l’idée d’une valorisation de 66 milliards de dollars. Actuellement, la valorisation boursière est estimée à environ 50 milliards de dollars.

Critique du modèle économique

D’un côté, Shein est admiré pour son modèle économique intéressant et sa capacité à évoluer, mais d’un autre côté, il est également sous le feu des critiques. L’une des réserves les plus importantes est encourager les clients à surconsommer. Les prix bas combinés à des campagnes marketing efficaces ont incité de nombreuses personnes à faire de nombreux achats impulsifs. Le prix bas signifie que les gens ne réfléchissent pas trop avant de l’acheter. De plus, l'entreprise offre la possibilité d'acheter maintenant et de payer plus tard (BNPL – Achetez maintenant, payez plus tard), ce qui encourage également les décisions de consommation inconsidérées.  D’autres préoccupations concernent les relations avec les fournisseurs. Les conditions contractuelles font que de nombreux fabricants, pour respecter les délais, « encouragent » leurs salariés à travailler ne serait-ce qu’une douzaine d’heures par jour. La pression pour maintenir les prix des produits aussi bas que possible pousse certains d’entre eux à décider d’offrir des salaires très bas.

D’autres allégations incluent : poursuites judiciaires pour vol de dessins et modèles (H&M a déposé un tel litige). D’un côté, il s’agit d’un comportement contraire à l’éthique. D’un autre côté, les entreprises de mode « volent » souvent des idées pour les T-shirts, les pantalons et les robes.

Où investir en actions

Les actions Shein ne sont actuellement disponibles sur aucune bourse. Cependant, l'entreprise planifie depuis longtemps ses débuts en bourse, qui finiront probablement par se produire. Ci-dessous, nous présentons un résumé des offres de courtiers sélectionnés proposant à la fois des actions et CFD par action De partout dans le monde.

Par exemple sur XTB Aujourd'hui, nous pouvons trouver plus de 3800 1300 instruments de capitaux propres et XNUMX ETF, dont Saxo Bank plus de 19 000 entreprises et 3000 XNUMX fonds ETF, dont Exante jusqu'à 50 000 actions et 10 000 ETF.

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Les CFD sont des instruments complexes et présentent un risque élevé de perdre de l'argent rapidement en raison d'un effet de levier. De 72% à 89% des comptes d’investisseurs particuliers enregistrent des pertes monétaires résultant de la négociation de CFD. Demandez-vous si vous comprenez comment fonctionne le CFD et si vous pouvez vous permettre le risque élevé de perdre votre argent.

Résumé: Témoignage de réussite déjà dans le prix

Shein est un exemple de la manière dont, à partir de « rien », vous pouvez créer une marque de vêtements mondiale qui défie les plus grandes entreprises de fast fashion. L'entreprise vend principalement des produits allant de 5 à 10 $. Les prix bas et les nouveaux designs plaisent aux goûts et aux portefeuilles des jeunes clients (les soi-disant Z-shirts). L'entreprise chinoise opère selon un modèle de commerce électronique et propose des séries de produits rapides. Des rumeurs sur le projet d'introduction en bourse de la société circulent depuis plusieurs trimestres. Si cela se produit, Shein deviendra instantanément l’une des plus grandes entreprises de vêtements au monde. Les spéculations évaluent la valeur entre 50 et 66 milliards de dollars. Avant de décider de participer à l’introduction en bourse (qui pourrait avoir lieu prochainement), ne vous concentrez pas uniquement sur le passé, mais demandez-vous si Shein a le potentiel de croissance dynamique dans les années à venir. Il est important de se rappeler que le marché des vêtements de mode rapide est très volatil et caractérisé par de faibles marges.