Shrinkflation - inflation cachée ou pratique frauduleuse des producteurs ?

Une période de forte inflation est très difficile tant pour les consommateurs que pour les producteurs. Les producteurs sont aux prises avec des coûts de main-d'œuvre plus élevés, tandis que les consommateurs connaissent une baisse de leur pouvoir d'achat. Il est particulièrement important que les producteurs puissent répercuter les coûts sur les consommateurs. Grâce à cela, il est possible de maintenir les marges à un niveau inchangé, malgré l'augmentation des coûts de production. Il n'est pas toujours possible de répercuter les coûts sur les clients de la manière classique, c'est-à-dire en augmentant les prix. Les clients, notamment ceux aux revenus modestes, sont « habitués » aux prix des produits. Ils peuvent réagir à l'augmentation en recherchant un substitut moins cher de qualité similaire. Pour cette raison, certaines entreprises abordent cette question d'une manière complètement différente, par exemple en réduisant la taille de leurs produits. Le texte d'aujourd'hui porte sur le concept rétrécissementqui décrit la stratégie des producteurs.

Shrinkflation - qu'est-ce que c'est?

Le phénomène de réduction de la taille d'un produit dû à une augmentation des coûts de production est appelé rétrécissement. C'est un amalgame de deux mots anglais : rétrécir oraz flation. Le rétrécissement est associé à une réduction de la taille de l'emballage, tandis que la terminaison flation fait partie du mot inflation. Date limite rétrécissement a été propagé par un économiste britannique Pippa Malmgren.

Les consommateurs sont généralement des apprenants visuels. Pour cette raison la chose la plus importante pour le fabricant est de maintenir le prix inchangé i concevoir un nouvel emballage de manière à ce que la taille visuelle du produit soit à un niveau similaire. Pour cette raison, les nouveaux designs d'emballages sont plus "minces" ou ont des fonds convexes. Bien sûr, les fabricants mettent des informations sur le nouveau poids du produit. Cependant, très souvent, il n'est pas placé dans un endroit visible, mais caché, par exemple à l'arrière. Théoriquement, le fabricant ne trompe pas le client, car il informe du poids ou du volume réel. Cependant, le plus souvent, les clients ne regardent pas de près les emballages alimentaires.

Les producteurs bénéficient d'une telle stratégie car ils ne modifient pas leurs prix mais réduisent leurs coûts de production. Bien sûr, la réduction des coûts de production est une réponse à l'augmentation du coût des matériaux. Pour cette raison, la réduction des effectifs n'amène pas l'entreprise à augmenter ses bénéfices mais essaie de maintenir ses marges inchangées. Il est à noter que très souvent une réduction de la taille des produits est imitée par la concurrence.

Dans le monde d'aujourd'hui, la réduction de la taille des produits est rapidement exposée par les clients. Les informations sur la réduction de la taille des produits se propagent rapidement via les médias sociaux.

PPA - l'une des raisons d'utiliser la rétrécissement

De nombreuses entreprises associent leurs décisions concernant la taille de l'emballage et son prix à en utilisant la méthodologie PPA (Price Pack Architecture). Cette méthode d'analyse permet aux entreprises et aux marques de proposer des produits pertinents répondant aux attentes des clients à un prix précis. Une PPA correctement menée vous permet d'augmenter la volonté des consommateurs de consommer des produits. Pour déterminer le prix optimal par emballage, le propriétaire de la marque doit répondre aux questions suivantes :

• Pour quelles caractéristiques et quels avantages les consommateurs sont-ils prêts à payer un certain prix ?
• Qu'est-ce qui peut convaincre les clients de payer plus pour le produit ?
• Les consommateurs sont-ils prêts à payer plus pour une gamme d'emballages plus petite ?
• Quel prix dois-je fixer pour les nouveaux produits afin de maximiser les ventes de tous les produits de la marque ?
• Comment les nouveaux produits concurrenceront-ils l'offre actuelle de la marque ?
• Dans quelle mesure le nouveau produit peut-il cannibaliser les produits actuels ?

Pour répondre aux questions suivantes, l'entreprise doit connaître les besoins des clients et leurs actifs. La recherche sur les mécanismes d'achat des clients est également importante. La stratégie PPA susmentionnée vous permet de répondre à la question de savoir si l'entreprise doit augmenter le prix de ses produits ou réduire la taille de l'emballage. La décision vise à maximiser les ventes de la marque tout en maintenant la fidélité des principaux consommateurs d'un produit donné.

L'augmentation des coûts de production est l'une des raisons de la démarque inconnue

Les fabricants de biens de consommation - notamment alimentaires - profitent de la réduction de la taille des emballages en raison de l'augmentation des coûts de production. Il peut y avoir plusieurs raisons à l'augmentation des coûts de production. Les plus importants d'entre eux comprennent:

• Hausse des prix des matières premières,
• Des coûts de main-d'œuvre plus élevés,
• Augmentation des prix de l'énergie,
• Augmenter les impôts.

La hausse des coûts des matières premières est souvent le fléau des fabricants qui ne sont pas intégrés verticalement. Souvent, les producteurs alimentaires ne peuvent pas changer l'ingrédient sans compromettre la qualité du produit. Il est difficile d'imaginer que des producteurs de jus d'orange bien connus cesseraient d'utiliser des oranges dans leurs boissons. En conséquence, une augmentation permanente du prix des oranges entraîne une augmentation du coût de "l'intrant" nécessaire à la production du jus.

Les coûts de main-d'œuvre plus élevés sont particulièrement importants lorsque la méthode de production nécessite un grand nombre de travailleurs. Plus la part des salaires dans les charges d'exploitation est élevée, plus l'entreprise est sensible aux augmentations salariales dans l'économie. A court terme, l'entreprise ne peut pas optimiser les coûts de main-d'œuvre. En conséquence, une augmentation des salaires entraîne une augmentation des coûts de main-d'œuvre. Plus l'augmentation des coûts salariaux sera douloureuse, plus l'entreprise recherchera des méthodes d'optimisation. L'un d'eux est l'introduction de l'automatisation ou d'une meilleure organisation du travail, qui se traduira par la réduction de l'emploi.

Une augmentation des prix de l'énergie peut être à l'origine de la nécessité de modifier les prix des produits. Les prix de l'énergie ont un impact particulièrement fort si l'évolution des prix de l'électricité augmente significativement. Une autre raison est la part élevée des coûts énergétiques dans le processus de production. À long terme, l'entreprise peut réduire ses dépenses énergétiques en achetant des machines moins énergivores ou en installant des panneaux photovoltaïques.

L'augmentation des taxes est l'une des raisons qui obligera l'entreprise à réduire les emballages. Ce sera le cas lorsque les consommateurs, du fait de la hausse du coût des biens, réduiront leur consommation. Réduire les emballages vous permettra de maintenir le prix des emballages malgré l'augmentation de la fiscalité.

De tels facteurs peuvent contraindre une entreprise sans « pricing power » fort à mettre en place des stratégies de protection de sa marge. Les alternatives les plus populaires à l'augmentation du prix incluent :

• réduction de la taille du produit,
• Détérioration de la qualité du produit.

La détérioration de la qualité des produits est également une tactique populaire pour répercuter la hausse des coûts sur le client. Cela signifie que la taille du produit et son prix sont restés inchangés. Le changement concerne la qualité des ingrédients. Un exemple est la production de ketchup à partir de moins de tomates ou le remplacement du sucre par un édulcorant moins cher. Cependant, ce n'est pas un exemple de rétrécissement. La méthode de réduction de la qualité est beaucoup plus insidieuse pour le client car elle est plus difficile à remarquer pour le consommateur que de changer la taille de l'emballage.

La concurrence sur le marché affecte également la politique de prix

Les stratégies de prix et de volume sont fortement influencées par l'environnement concurrentiel. Si les consommateurs peuvent facilement trouver un substitut, alors l'augmentation du prix pourrait déclencher un exode de clients. Pour cette raison, une légère réduction de la taille du produit peut amener les clients à accepter la nouvelle politique de prix. Cela vous permettra de conserver des parts de marché et en même temps d'améliorer (ou de maintenir) votre rentabilité.

Plus la part de marché du fabricant est importante, plus il est facile d'utiliser une stratégie de réduction des effectifs. Cela est dû au fait qu'un acteur plus petit doit généralement adapter sa stratégie à la politique de prix des entreprises dominantes. Les marques les plus connues, du fait de leur notoriété, peuvent imposer leur politique de prix à des concurrents moins reconnaissables.

Inconvénients de la Shrinkflation

Si les avantages de la baisse des produits sont connus, cette stratégie peut également présenter des inconvénients importants. L'un d'eux est la perte de confiance des consommateurs dans la marque. Les clients n'aiment pas être trompés. Un changement de prix "secret" par réduction des effectifs peut amener les clients à le considérer comme une arnaque. Ceci est très destructeur pour la perception de la marque sur le marché. Des réductions importantes de poids ou de volume du produit sont particulièrement dangereuses. Beaucoup mieux quand les réductions sont faites subtilement et soigneusement.

Un autre inconvénient de cette stratégie est qu'il ne s'agit pas d'une stratégie à long terme. À terme, l'entreprise devra augmenter ses prix. Il est impossible de réduire indéfiniment le poids ou le volume d'un produit. À long terme, il convient de s'occuper du pricing power. Sans cela, il sera difficile de répercuter les coûts sur vos clients.

Comment ne pas craquer pour la Shrinkflation ?

La stratégie de réduction des effectifs n'est pas idéale. Il est très facile pour un client attentif de découvrir une augmentation de prix "cachée". Bien sûr, l'aspect du nouvel emballage est conçu de telle sorte qu'un changement de volume ou de poids soit difficilement observable visuellement. Mais la solution de ce fabricant n'est pas parfaite. Regardez simplement les indications de poids ou de volume du produit. Il convient de prêter attention aux nouvelles formes d'emballage ou aux nouveaux slogans. Une autre façon est de regarder les prix par unité (kilogramme, litre, pièce). Cependant, cela oblige le consommateur à tenir un registre des variations des prix d'achat.

Si le client n'aime pas la politique de modification de la taille de l'emballage, il peut utiliser des produits d'autres marques. Une autre idée consiste à utiliser les marques propres des magasins, qui sont généralement moins chères que les produits "de marque". Ensuite, la stratégie de rétrécissement échouera car les clients se tourneront vers les produits des concurrents.

Exemples de rétrécissement

De façon intéressante, certains bureaux de statistique ont mené des études sur la démarque inconnue. L'un d'eux est l'ONS (Office for National Statistics), qui est une agence gouvernementale britannique qui collecte et traite des informations sur l'économie du Royaume-Uni. Selon un article écrit en 2019, l'ONS a testé un échantillon de produits qui composent le calcul Inflation de l'IPC pour le rétrécissement. Selon la recherche, dans les années 2015 à 2017, il a été rapporté que 206 produits ont diminué leur poids ou leur volume, tandis que 79 produits ont augmenté leur taille. Dans le cas des produits du groupe des aliments et boissons, une diminution de la taille du produit vendu a été signalée dans 2,1 % de l'échantillon testé. Une augmentation de la taille du produit a été signalée chez 0,7 % d'entre eux.

L'ONS a également enquêté sur la façon dont le prix change lorsque la taille de l'emballage change. L'analyse a pris en compte à la fois la réduction et l'augmentation du poids du produit proposé. Comme on peut le voir dans le graphique ci-dessous, la politique de prix des producteurs était dominée par la stratégie de ne pas changer les prix.

Source : ONS

De façon intéressante, la démarque inconnue s'applique également aux entreprises ayant des marques de consommation reconnaissables. Un exemple très intéressant est Mars Inc, qui a décidé en 2017 de réduire de 15 % les emballages des Maltesers et M&Ms au Royaume-Uni. La raison en était l'augmentation des prix du cacao, qui ne pouvait pas être rapidement répercutée sur le client.

Toujours en 2022, il existe de nombreux exemples de rétrécissement. Les Corn Flakes, produits par l'américain Kellogg's, en sont un exemple. Le poids de l'emballage a été réduit de 760 grammes à 600 grammes. Un autre exemple est Sour Punch, qui a réduit le poids de ses bonbons de 128g à 91g. La manœuvre consistant à changer la taille du produit et à laisser le prix a également été utilisée par Frito-Lay, une société appartenant à Pepsi. Le pack Doritos est passé de 9,75 oz. Jusqu'à 9,25 onces. Le prix du produit n'a pas changé et s'élevait à 4,29 $.